Vino y jóvenes, ¿una relación imposible?

Me gusta el vino desde antes de tener edad para beber vino. Me gusta la cultura del vino. Lo digo con atrevimiento por tratarse de un medio especializado, en la vida real estoy acostumbrada a que esta afirmación se reciba con caras de incomodidad. Decir con alegría en según que foros, “me gusta el vino” suele recibirse como un equivalente a “me gusta el alcohol”. Primer tabú para romper.

Me aficioné a la cultura del vino gracias a mi familia y antes de tener edad para consumirlo así que fue un alivio comprobar, llegado el momento, que efectivamente me gustaba el vino.

Fue cuando por fin tuve edad para disfrutar de una copa de vino, para seguir aprendiendo sobre su cultura desde una perspectiva adulta, cuando me di cuenta de que ninguna de estas dos cosas, ni disfrutarlo ni aprender, iban a ser tan fáciles como cumplir años.

Cuando de pequeña escuchaba las historias que se escondían detrás de cada botella pensaba en lo mucho que disfrutaría algún día de ese mismo ritual con gente de mi edad. Pero cuando llegó el momento de poder hacerlo me di cuenta de que el vino, simplemente, no existía. Iba a los sitios y no había vino. Había desaparecido. Como un mito, el vino estaba relegado a las comidas familiares, a los momentos importantes, puntuales, a lo extraordinario. El vino no era verdad.

Comienzo con esta nota personal porque todo lo que sé sobre vino y jóvenes es fruto de una frustración, la de no encontrar vino, la de no poder beberme una copa de vino en ninguno de los lugares a los que va la gente joven, y no precisamente porque sean lugares libres de alcohol.

Fue ahí, cuando empecé a darme cuenta de algo que después hemos podido constatar muchas veces:

No es verdad que a los jóvenes no les guste el vino. Es a las bodegas a quienes no le gustan los jóvenes.

Que no se asuste nadie. Es normal que sea así.

Hablamos de un público cambiante, volátil, infiel e incontrolable. Las marcas no están para educar sino para conseguir consumidores fiables, fieles, y los jóvenes no lo son.

Por eso debería ser un poco más justa, no es verdad que a las bodegas no les gusten los jóvenes. Es a las marcas de vino a las que no les gustan los jóvenes.

Hubo un tiempo en que el vino solo era vino, la cerveza era solo cerveza y el whisky solo whisky. Lo que importaba era el contenido y no la etiqueta que lucía en la botella.

El vino en la cultura popular siempre ha formado parte de la vida de la gente joven, los chavales en las aldeas, los pueblos o las ciudades salían a bailar, a las tertulias, a los bares… y bebían vino.

En los clubs se bailaba, se fumaba y se bebía vino. CUALQUIER VINO.

Fue el auge de las marcas, el marketing y la diferenciación a través de la elección de marca lo que cambió nuestros hábitos de consumo.

Una de las claves del éxito de nuestra sociedad es convencernos de que podemos construir nuestra personalidad a través de las marcas que consumimos. Podemos ser quienes soñamos ser solo con acceder a un determinado coche, una colonia, un reloj. Somos lo que compramos. Y esto se magnifica si hablamos de jóvenes.

El vino formó parte de la vida popular de la gente joven hasta que las marcas y su poder para configurar personalidades cambiaron las reglas del juego.

No hablamos de la diferencia histórica entre pedirse un Rioja o un Ribera del Duero en el bar, ahora cada marca tenía su propio mensaje, su propia historia, su propia filosofía y personalidad.

Y el sector eligió diferenciarse por arriba. Elegimos diferenciar nuestros vinos en función de las cepas viejas, de los viñedos milenarios, la elaboración o los materiales utilizados, en lugar de decir en nuestras etiquetas si un vino era más apropiado para bailar o para leer. Y ojo, que hay sitio para todos, pero fueron pocos los que quisieron llevar sus marcas a un público joven. Es normal, por qué elegir un target con poco dinero, volátil y poco acostumbrado al alcohol si se puede optar por un público educado. El problema es que ese público educado de 35 años para arriba que antes dábamos por hecho venía de un consumo habitual en su juventud. En el momento en que el consumo entre la gente joven desaparece, ese público adulto que nos interesa también va a mermar.

Dice Almudena Alberca, MW:

“El vino en nuestro país es una cosa muy cultural y hemos perdido muchas raíces culturales. Se produjo una escisión en unas generaciones que no conocen sus productos locales, su gastronomía típica. Los italianos tienen mapeado su país y en España, que es igual de rica, no se conocen las zonas vinícolas, ni siquiera las clásicas. Y debería, aunque no te guste el vino, porque pertenece a nuestra cultura. Rescatar la parte cultural podría fomentar el interés por el vino. En cambio hay un altísimo consumo de destilados”.

Perdimos la frescura, perdimos la juventud. Pero hubo una cosa que ganamos: miedo. Se generó en el sector del vino un miedo nuevo: miedo a que se emborrachasen con nuestros productos.

Un miedo sano, ya que generó políticas y medidas tan necesarias como Wine in Moderation. Pero también un miedo paralizante en algunos casos.

Los responsables de marketing y los dueños de las bodegas fueron eligiendo los lugares donde querían que sus vinos estuviesen presentes. Lugares rentables, confortables, que respetasen la filosofía de la marca. Y así es  como el vino fue desapareciendo de los lugares donde están los jóvenes: discotecas, clubs, salas de concierto, bares de tarde, recintos deportivos. El vino popular, sin marca, permaneció en algunos espacios a través de bebidas como el calimotxo, pero los vinos con marca desparecieron durante mucho tiempo, demasiado tiempo.

España vive una paradoja por todos conocida, es uno de los principales países productores del mundo, pero se encuentra a la cola del consumo.

Cuando uno viaja a cualquier país del norte de Europa, países no productores en su mayoría, lo normal es encontrar vino en los lugares de ocio de la gente joven. En España no, da igual estar en un sitio donde tienes a tu alcance todo tipo de bebidas de alta graduación, siempre encontrarás a alguien que te diga que el vino no se puede tomar sin comida. Resulta que uno puede tomarse una copa de cava, de vino blanco o vino dulce en cualquier discoteca del mundo, pero no en España, a los españoles si no lo acompañamos con una tapa esa copa de vino puede matarnos. Menos mal que un whisky cola no. Un whiski cola sin comer nos sienta de maravilla.

Esta paradoja que, por suerte para el mundo y por desgracia para nosotros, parece ocurrir solo en España, nos condujo a una única salida: la

la exportación.

En España el vino se venera o se exporta, pero no se bebe. No lo digo yo, lo dice la estadística que nos sitúa en el puesto 26 de consumo en el mundo,

No hay vino en la noche, ni en las discotecas. Ya lo he dicho, ok. Pero es que ¡No hay vino en los festivales! Que es un de los grandes modelos de éxito de ocio en España.

Cuando, hace relativamente poco, las marcas entendieron (tanto se ha hablado de esto) que era necesario volver a fidelizar a los jóvenes, que no podían tener consumidores de cuarenta educados y dispuestos a gastarse su dinero en marcas de vino si se pasaban toda su juventud ignorándolos, cuando el lema: “el vino y los jóvenes” empezó a ocupar reuniones de trabajo en agencias de publicidad y titulares en revistas, la estrategia general de cómo había que recuperar la atención de la gente joven hacia el vino se planteó de la manera más cómoda: Dejad que los jóvenes se acerquen a nosotros.

Así, siguieron planteándose las mismas acciones de siempre, en las mismas ubicaciones, con los mismos enólogos y los mismos mensajes. Lo único que había cambiado es que ahora las bodegas decían que se dirigían a la gente joven, pero no era verdad. Querían que la gente joven se acercase a ellos, pero no hacían nada por conocerlos, ni por ir a donde ellos estaban.

No se cambió el estilo ni las formas, simplemente, haciendo lo mismo se pretendía llegar a públicos diferentes.

La gente joven, de 18 a 30 años, está en muchos sitios, en los festivales de música, en los eventos deportivos, etc. Donde seguro que no está, es en la cava de una bodega en medio de Burgos. Y si queremos invitarles y que acudan algún día, primero tendrán que aprender a confiar en nosotros, primero tendremos que llamar su atención, gustarles un poquito. Tenemos que ir donde ellos van y no viceversa.

Y solo cuando la comunicación vuelva a ser fluida, entonces sí, podremos plantear una acción interesantísima en una bodega en medio de Burgos.

Permítanme que vuelva a mi experiencia personal. En 2010 tenía 27 años y una frustración acumulada de muchos años, ya como sumiller, sin haber podido encontrar un espacio dedicado al vino adaptado a mi edad. Fue esa frustración la que me llevó organizar catas semi clandestinas en casas donde reunía a mis amigos alrededor de una selección de vinos que elegíamos en función de la música que sonaba, las películas, series o programas de TV que veíamos o los artistas que nos gustaban. Creábamos nuestros propios maridajes adaptados a los intereses de nuestra edad y debíamos hacerlo en clandestinidad, porque nadie nos tomaba en serio como consumidores.

Donde más me dolía no poder beber una copa de vino de calidad era en los conciertos. Algo impensable en cualquier país, incluso (¿sobre todo?) en los no productores. Que en un país con la cultura musical y de vino que tenemos en España no se pueda ir a un concierto y disfrutar de una buena copa de vino sigue pareciéndome trágico para nuestro sector.

Fue entonces, en 2010 y después de muchos años de frustración y formación vinícola, cuando nació I’m The Mocker, la promotora y agencia de eventos que creé cuando ya me encontraba a pocos años de dejar de ser “joven” para el sector.

Organizábamos todo tipo de eventos, pero el más exitoso siempre fue el de las catas concierto, conciertos privados con artistas reconocidos y una selección de vinos de calidad.

La gente que venía a nuestros actos era gente entre 20 y 30 años que pagaban unos 25€ por cata-concierto. Pagaban por la experiencia y por conocer mejor los vinos, la historia detrás de cada vino. No se trataba de beber sino de disfrutar de una cultura y una experiencia que se maximizaba con la música en directo.

A partir de ahí ya nunca más permití que me dijesen que a los jóvenes no les gustaba el vino y también cuando me di cuenta de que hacían falta políticas mucho más ambiciosas para acercar el vino a la gente joven. Así es como nace el Enofestival, el primer festival nacional que une cultura del vino y música gracias a la apuesta decidida de la empresa Enopassion, un verdadero ejemplo empresarial en el compromiso por la recuperación de la gente joven en la cultura del vino.

El Enofestival fue la constatación definitiva de que a los jóvenes les gusta y les interesa el vino. También de que algo empezaba a cambiar. Si en 2012 cuando nació el festival, nos tachaban de raros y locos por plantear algo así, ahora mismo son ya muchos los que están haciendo cosas realmente interesantes, en la misma línea.

Creo que nos encontramos en un momento bueno, podemos permitirnos ser optimistas. Muchas bodegas empiezan a estar dirigidas por gente joven con ideas rompedoras y atractivas.  Se hacen cosas y se hacen bien, pero sigue faltándonos algo clave para poder realmente cambiar las cosas: trabajar en equipo.

Mientras otros sectores, como el de los destilados o las cerveceras, no lo necesitan para patrocinar un macrofestival o llegar a un público amplio con acciones ambiciosas, para nosotros es fundamental unir fuerzas. No puede ser que una bodega prefiera gastarse su presupuesto en hacer algo pequeño, donde solo esté su marca y no tenga que ver el logo de ningún “competidor” al lado, a invertir ese mismo presupuesto en participar en un evento mayor, donde tendrá que estar con otras bodegas, pero a cambio de llegar a mucha más gente con un mensaje mucho más poderoso. Nos falta perder ese miedo, pero tenemos motivos para el optimismo.

Así que voy a finalizar con algunas claves de lo que creo que está por venir. Trabajamos en un sector apasionante, ¡vamos a hacerlo más divertido aun!

• VINO SIN ALCOHOL O 5,5: Está siendo difícil posicionarlos, pero las oportunidades están ahí, y vale la pena intentarlo si vemos lo bien que funcionan en otros mercados. Así se expresaba Carlos Moro en una entrevista para la Gaceta de Salamanca:

“Creo que en España es necesario incorporar a más jóvenes al mundo del vino, por una u otra vía:haciéndoles ver la calidad del producto, el gusto y el momento de consumo para sus fiestas o sus comidas. Tenemos que ofrecerles también alternativas cercanas al vino, como son los vinos sin alcohol, o los vinos frizzantes más suavecitos.La cerveza sin alcohol supone un 14% del consumo de cerveza en nuestro país. Nosotros esperamos que en un par de años el vino sin alcohol suponga el 1%, que estaría bien. Tenemos un vino blanco llamado Win, que acaba de ganar un concurso para el monopolio de Quebec, pero ya servimos a los de Suecia, Finlandia o Noruega, entre otros”.

• NUEVOS ENVASES Y BAG IN BOX: poco podemos hacer por el consumo responsable si seguimos apostándolo todo a la botella de vino de 75cl. En los países nórdicos lo saben bien, donde el consumo más habitual del vino es a través de la venta por copa y bag-in-box. Más del 50% del vino en los mercados suecos y noruegos es envasado a través de Bag in Box. Es mucho más práctico, además de las ventajas ecológicas, que cada vez (por suerte) importan más a las nuevas generaciones. El Bag in box en Escandinavia ocupa ya más de la mitad de los lineales del supermercado.

• VINO EN LATA: Estados Unidos adelantándose siempre en todo lo que signifique marketing e influencia de mercados, llevan tiempo dominando la venta de vinos en lata para festivales de música y eventos donde el público joven es prioritario.

Ahí están marcas como Coppola Wines, Underwood y Ah-So rosé (de Artadi).

• VINO EN GRIFO: la verdadera revolución en los bares va a pasar por olvidarnos de la botella de vino. Es poco ecológica, poco flexible para el consumo y muy poco millenial. Vinos por copas y en grifos: definitivamente, SÍ.

• PRIVATE LABEL Y VINO A GRANEL: Mucho de los puntos anteriores (vino en grifo, bag in box) se resumen con esto: private label y vino a granel. Quizás el mejor ejemplo de revolucionarios en este sentido, en España lo tenemos en los hermanos Virgili, responsables de Casa Berger, empresa familiar con la que dinamizan el sector utilizando la producción a granel en nuevos formatos. Así como a través de tienda del barrio de Gràcia donde venden vinos como Organic & Orgasmic. El último número de Wine Business-Meininger les dedica un reportaje en profundidad para analizar el caso de éxito que les está convirtiendo en los emprendedores con más futuro del sector en España. Sin embargo, aun no los he visto en ninguna revista española.

“Nuestra prioridad ahora es trabajar en diferentes opciones de packaging, porque aquí está el futuro”. Lo dice Alex Virgili en este reportaje. Poco más que añadir.

• FESTIVALES: Tiene que haber vino en los festivales. No hay más que hablar. Es el mayor punto de encuentro de la gente joven y el gran canal económico y de ocio en España. Un negocio que mueve miles de millones de euros y que se encuentra dominado por la industria de la cerveza y los destilados.

También sobre esto tienen algo que decir los hermanos Virgili: “En los festivales de música, muchos de los cuales están patrocinados por cervecerías, no podemos competir con la cerveza; La única forma de hacerlo es vendiendo vino de barril. Tenemos que dar a las personas la opción de beber vino «, dice Alex Virgili. «El consumo relacionado con la música es particularmente interesante; Según nuestra experiencia, si se trata de heavy metal, se consume mucho whisky y Coca Cola o cerveza, pero con los cantantes pop que atraen a un público femenino, se vende mucho vino blanco «.

Un dato para reflexionar. El Primavera Sound es uno de los mayores festivales de España, uno de los más exitosos. Un evento que nació en Barcelona y que desde hace relativamente poco se celebra también en Oporto. Bien, pues mientras en Oporto se tuvo muy claro desde el principio que el vino debía formar parte de este modelo de negocio, y se creo un espacio dedicado a los Douro Boys.

En Barcelona, que es donde nació el festival, no ha sido posible tomarse una copa de vino hasta esta última edición. Como dicen en mi tierra, ‘non foi sen tempo’.

A los jóvenes no les gusta el vino, LES ENCANTA el vino. La experiencia del vino.

Ya es hora, ya de verdad, de que nos gusten a nosotros también los jóvenes.

Cristina V Miranda

* Un artículo escrito originalmente para la Fundación para la Cultura del Vino